当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 电视媒体的霸权主义和实用主义 作者：张默闻 日期：2011-8-13 字体：[大] [中] [小]

    “如果您认可湖南卫视的价值，就别和我谈价格，如果您不认可我们的价值，我和您谈价格，您也不和我谈”这句话摘自湖南卫视广告部主任樊旭文的新浪微博。老实的老樊说话实在是出了名的。但是这句话不卑不亢，不鸡不鸭，把电视媒体的霸权主义和实用主义低调的精确传达了出来。
     说电视不好的是网络，除了网络这个新家伙以外中国的媒介几乎没有谁敢于向电视开炮，一直以来传统媒介和新媒介就没有停止过战争，一浪高过一浪的网络电视战，一步一趋的台网合一战，把本来各自生活的很好的媒介闹的翻天地覆。这只能说明中国进入了混媒时代，电
视作为传统媒介的老大也不得不被卷入这场混战，刀光剑影，血洒疆场，纵然地位高，纵然很霸权，但是神仙逍遥的岁月也在不断示威和挑战下走下神坛，参战与新媒介的围攻，参战与企业的预算掠夺。
     我是相信电视媒体的。
     关于价格。
     电视广告的价格的确在涨，涨的企业都想杀人灭口，这种直接疯狂提价的背后其实不是价格问题，而是电视媒体资源形象升级的战略问题。电视一旦参与到市场经济中，它就爆发了它流氓的本性，就是垄断带来的自我膨胀和自我包装，今天的电视媒体比世界任何国家的媒体除了民主缺点火候，其余都更绚烂更丰富。价格的一路上升一定程度上把中小企业挤到了坑里，但是培育出了中国有实力的大品牌，价格让电视媒体成了奢侈品，不是穷人的游戏了，这个现实我们要接受。中国企业家更要接受，你可以去欧洲拼命购买奢侈品，电视媒体是也是奢侈品，你要学着买单。
     关于功能。
     电视媒体为什么一直坚挺，就象怎么也消退不了的欲望，因为它的确能为企业的营销带来销量，电视媒体和明星代言一样都是企业的一剂性药，吃了就有反应，但是成本很高，这是一种合理的规则，企业要销量就是要付出代价。
     电视媒体的功能在这个混媒时代至少有二个功能还是保持独特优势的：
     第一：权威的功能。
     电视媒体现在依然是权威媒体，网络虽然凶猛，但是最后必然受制于电视，我一直认为网络是个荡妇，而电视是个良家妇女，荡妇可以乱点，但是良家妇女却必须要保持传统，可贵的是这个良家妇女现在苏醒过来了，做到了上得厅堂下得厨房，白天文雅茫茫，晚上花样莽莽，这种权威感还是让网络没有办法企及。作为中国亿万民众的喉舌之威，你赞成不赞成它都在。忽视电视媒体的存在就是忽视一种品牌权威的力量的存在。
     第二：销量的功能。
     从中央电视台到卫星频道到二三线市场，我们不能否认它依然是中国品牌和世界品牌在中国崛起和营销的最主要战场。ctr的涛哥田涛说，世界上电视媒体依然是增长最强劲的媒体。电视媒体不是新媒介说没有就说没有的，中国各行业前50名的品牌他们的广告费用的95%依然是电视，他们如此迷信电视，不是因为权威是因为它们投放了颗芝麻而收获了一个西瓜，销量让企业在电视媒体上全面匍匐在地，这是残酷现实也是真相。
     关于较量：
     自从在电视上见到网站广告不断的嘶叫和呼喊，答案已经很明显，电视媒体仍然是与14亿中国人民最亲近的媒体。网络再强大，也需要公众知道这个品牌后才能展开搜索，所以不是一个网站开放在那里就马上招揽到蜜蜂一样多的客户和消费者，它需要电视的推广和背书。一定程度上网络是个自由媒介，是个人媒介的空间，你可以在那里撒野也可以风花雪月，可以随意炮灰谁也可以人肉消灭谁，正因为如此它才失去了权威感，才依然在权威的电视媒体里成为上不上下不下的小二哥。
     现在的媒体的发展都从以下几个方面进行展开思考：1.从关注媒体自身价值到关注相关产业的转变；2.从大众传播，分众传播到精准传播的转变；3.从经营媒体资源和渠道，转向运营消费人群；4.从单向销售时间，空间中的注意力，开始增加互动及跨界整合驱动直接消费行为。电视媒体在这方面走到了前面，而且也找到了一条属于电视媒体产业化的发展之路。
     现在的电视媒体具有很多可贵的品质，它说明了电视媒体依旧是强大的稀缺资源：
     第一：稀缺品质。
     稀缺型电视媒体正在成为超级抢手货，这种价值效应和名妓效应差不多。湖南电视军团，浙江电视军团，江苏电视军团、安徽电视军团、辽宁电视军团等已经不廉价接客，开始了尊严性，主导的会客。稀缺资源就是优势资源，正在焕发出不可复制的资源魅力。
     第二：价值品质。
     新传播环境下，广告主看重电视媒体三个价值：一是覆盖价值，二是影响力价值，三是产业化经营的价值。这已经成为企业与电视媒体深度合作的重要考量标准了。
     第三：战略品质。
     电视媒体依然是传播平台中不可替代的媒体，是第一媒体，是企业的战略资源，这是不争的道理。在电视上的表现一定程度上是企业实力的展现，是在这个市场占据和发展的一个风向和标志。
     第四：价格品质。
     电视媒体价格贵了，折射出的服务升级了，广告环境健康了，传播价值增强了，中国的电视媒体高价格，一定程度上是文明的进步，广告主只是这个文明轨道的一个参考标准，没有企业品牌，电视高贵化也是不可逆转的潮流，中国也会象高速铁路一样高速中国电视产业。
     第五：服务品质。
     随着网络、手机等新媒体的不断出现，消费者接触媒介信息碎片化，广告主的传播策略开始调整。对于电视媒体来说一方面面临严峻考验，一则面临年轻受众的分流，二则面临广告主的预算调整，三则广告时间的缩短，广告价格的不断上涨。另一方面来说新令条件下广告时间及广告环境的严格监管，这么多年相对完整的效果评估体系及稳定的收视群体等等，对于广告主来说，电视媒体无疑还是第一媒体，稀缺性媒体，效果可以保障的传播平台。这正好是电视的新机会。电视媒体正在加大的服务力，就抗衡了这种竞争，我们可以发现电视媒体的三个服务变局：
     一是电视媒体产业化与传播创意化在高速增长。
     二是电视媒体的大客户化替代小客户的碎片化传播在发挥效能
     三是360度的传播支持，弥补了电视媒体的高空作业，回归到立体服务的经济圈
     电视媒体的霸权主义体现在价格的强硬提升，但是它在实用主义上很务实，一面打品牌，一面促销量，一面高价格，一面好服务，电视媒体是聪明了，从开始被网络的抽巴掌终于回到反抽的状态，这种格局很适合中国，适合社会主义，企业传播本身就带有霸权主义，你说什么，消费者听什么，就是霸权，但是实用就好。
     网络是个骚娘们，来势凶猛，电视媒体要迎要拒，要恰到好处，才能同台竞争霸者胜。企业要特别清楚，电视，做的影响力，网络做的说服力，没有影响就什么都没有。
     相信电视媒体依然坚挺，毕竟硬着好。
    


张默闻：新中国成立60周年策划功勋人物；改革开放30年中国策划标志人物；中国广告长城奖之成就奖中国20人；中国广告艾菲奖终审评委